Construcción de imagen y marca país

Por Héctor Farina Ojeda (*)

La construcción de una imagen referencial del Paraguay en el exterior es una de las muchas tareas pendientes que tenemos como país. Erróneamente, se cree que tenemos una mala imagen en el exterior y que todos nuestros defectos y los aspectos negativos son los que predominan. Sin embargo, la realidad es que prácticamente no hay mucho que cuestionar de la imagen del país porque somos poco conocidos y porque en el exterior no cuentan con información suficiente para poder formarse una idea certera de quiénes somos, qué hacemos y qué pretendemos ser.

La imagen del país ante el mundo es una construcción no hecha. Nos conocen por algunas referencias, por nuestros futbolistas y nuestra participación en campeonatos mundiales, por algunos representantes de las letras, la cultura y el arte o por la imagen de alguna representante de la belleza nacional que sea capaz de llamar la atención de las cámaras en algún evento. Pero no tenemos una marca país, una imagen construida para que nos vean como referentes en cuanto a productos, a turismo, inversiones o progreso. Falta esa vinculación directa del nombre “Paraguay” con alguna capacidad, talento, producción competitiva o atractivo turístico que haga que seamos una referencia en algo, que nos valoren y nos aprecien.

Construir una marca país es una necesidad para ubicarnos en el contexto de un mundo globalizado, en donde no es suficiente tener riquezas naturales o saber producir, sino figurar, competir, ganar mercados y preferencias. Trabajar en esto implica explotar mejor muchos de los rubros en los que somos competitivos pero poco conocidos y, por consecuencia, no valorados en la justa dimensión. Una marca país implica un fuerte trabajo en cuanto a marcas de exportación, promoción turística, política exterior, atracción de inversiones, promoción de actividades culturales en el exterior y una constante campaña de difusión sobre la naturaleza y las bondades que ofrece el país.

Los países desarrollados son muy cuidadosos con el posicionamiento de su marca país y por eso construyen una imagen que los represente ante el mundo. Estados Unidos, Canadá, Francia, Italia, Australia, Nueva Zelanda y otros han sabido relacionar el nombre de una nación con los potenciales que tienen para ofrecer. Basta con mencionar el chocolate para establecer una relación con Suiza, o hablar de tecnología para saber que el referente en este rubro es Japón. París es sinónimo de turismo, de luz, la Torre Eiffel y de muchas construcciones antiguas magistralmente descritas por Víctor Hugo. Y todo esto es una invitación al turismo, al comercio y la curiosidad.

En América Latina también tenemos casos importantes de posicionamiento, como los productos costarricenses que tienen el sello de “orgullosamente tico” o el café que con el apellido “colombiano” es sinónimo de exquisitez. O cuando se menciona al Brasil y las referencias que siguen son el futbol, el carnaval, las playas y las mujeres hermosas, aunque también podría ser una referencia de pobreza, de las favelas, la desigualdad y la violencia extrema que deriva en unos 50 mil homicidios por año. Pero de estos aspectos negativos no nos enteramos, pues la promoción se encarga de posicionar lo atractivo y de crear una imagen positiva.

El Paraguay tiene hoy el gran desafío de construir una imagen país y una marca país, sobre la base de la explotación de todo el potencial y la riqueza que tenemos. El país es el octavo exportador de carne del mundo y la calidad de la carne paraguaya está entre las más reconocidas; tenemos la mayor hidroeléctrica del mundo y deberíamos promocionarnos para convertir al país en el referente de todo tipo de producción e innovación sobre la base del consumo de electricidad, desde los autos eléctricos hasta los sistemas de trenes y mecanismos de producción alternativos.

Tenemos una de las tierras más fértiles del mundo, lo que debería llevarnos a ser conceptuados como el granero más sano del planeta. Tenemos el ka’a he’ê (stevia) que debemos aprovechar para referenciar al Paraguay como el lugar originario del único edulcorante natural y hacer que la calidad del producto se vincule directamente con nuestra tierra.

Paraguay no tiene mala imagen en el exterior, pues carece de ella. Hay que construirla en forma inteligente y sostenida, haciendo que la calidad de lo que producimos, que nuestro talento y las virtudes de nuestra gente sean los referentes que se proyecten en el pensamiento de las personas cada vez que escuchen o lean el nombre del país.

(*) Periodista y profesor universitario
Desde Guadalajara, Jalisco, México

Publicado en el suplemento especializado en economía y negocios “Estatregia”, del diario La Nación, de Paraguay.