La marca país y los desafíos pendientes

Por Héctor Farina Ojeda (*)

El valor intangible de lo que se conoce como marca país es algo que hasta ahora los latinoamericanos no hemos sabido trabajar ni aprovechar en su justa medida. Cuando se habla de cualquier país latinoamericano se lo puede asociar con el turismo, con las playas, con la hospitalidad de la gente o con lo negativo, la violencia, la inseguridad, la corrupción...o lo desconocido. En algunos casos ni siquiera se establece una relación entre el nombre del país y el mismo país, por el desconocimiento a nivel internacional, por la falta de construcción de una imagen. O sino vean el caso de Paraguay, que a menudo es confundido con Uruguay, sin que exista más argumento que el nombre que suena parecido. 

Tras varios años de vivir en México, estoy acostumbrado a dar explicaciones a los ingenuos que nos siguen confundiendo. Hace un par de días un amigo taxista me contó que había sido invitado a un restaurante "paraguayo", en donde probó extraordinarios cortes de carne como no recordaba y en donde había sido tratado con una calidez "muy sudamericana". En muy poco tiempo supe que en realidad se trataba de un local uruguayo, pues con el nombre "Candombe" no podía quedar mucha duda. Y aunque la anécdota pueda parecer pequeña o poco representativa, me dejó pensando en qué es aquello que nos representa y que no permite que nos confundan. 

Cuando a nivel internacional se habla del Paraguay hay pocas referencias realmente sólidas que nos distinguen y marcan la diferencia: la carne que exportamos o los futbolistas que se posicionan en algún equipo competitivo de las grandes ligas. Pero las referencias son limitadas y esto nos vuelve poco conocidos para el turismo o para que busquen hacer negocios con nosotros. Al hablar de Brasil se establece una relación directa con las playas, el carnaval y el fútbol y no con la violencia que representa cerca de 50 mil homicidios al año. La gente piensa en conocer Brasil y disfrutar de sus bondades porque relaciona al país con lo bueno. O cuando hablamos de Colombia y se piensa en café: hay una referencia, una idea instalada en el pensamiento de la gente. Pero eso pasa poco con Paraguay. 

La pregunta que debemos hacernos es en qué somos realmente buenos los paraguayos. ¿Qué sabemos hacer mejor que nadie y que nos diferencie del resto del mundo? Con tantas bondades en recursos naturales, con tanta energía eléctrica y con un gigantesco potencial en materia de bono demográfico, resulta llamativo que no hayamos podido construir una marca país poderosa y atractiva. Siendo el país de la energía eléctrica ya deberíamos ser el centro de formación de los mejores ingenieros y técnicos especializados en la construcción y manejo de represas, o en los pioneros en la fabricación de autos eléctricos que reemplacen al parque automotor movido a gasolina. O ya deberíamos ser el país de los expertos en agua, aprovechando la riqueza de contar con el Acuífero Guaraní. 

Sin embargo, seguimos lejos de formar a nuestras élites y de construir nuestra marca. Por eso cuando leemos alguna etiqueta que diga "industria paraguaya" realmente no la asociamos con una calidad superior al resto de las industrias, salvo, quizás, contadas excepciones. Si fabricáramos teléfonos inteligentes y le pusiéramos "made in Paraguay" seguramente los consumidores los mirarían con desconfianza porque sospecharían que algo raro hay detrás de la fabricación, algo diferente al profesionalismo y el talento de los fabricantes. Y esto no debería pasar porque tenemos a la gente, tenemos el talento y tenemos la capacidad. Nos falta profesionalizarnos y aprender a sacar provecho de todo el potencial de los recursos humanos. 

Un gran desafío es hacer que nos identifiquen con la calidad, con el profesionalismo y con lo innovador. Nuestras universidades deberían pensar que su reputación depende de la calidad de la gente a la que forman y que los resultados deben percibirse en cada ámbito del conocimiento en donde se desempeñan. Mejores profesionales, mejores empresas y mejores proyectos, seguramente derivarán en una mejor imagen y en una mayor presencia.  

(*) Periodista y profesor universitario 

Desde Guadalajara, Jalisco, México.

@hfarinaojeda 

Publicado en el periódico 5 días, de Paraguay.